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        木门经销商突破困境之五----------- 渠道突破:建立立体化销售渠道,形成多方销售推力。

        日期:2012年10月4日 11:00

        木门经销商突破困境之五----------- 渠道突破:建立立体化销售渠道,形成多方销售推力。

        目前来说,区域市场木门经销渠道至少有七个,包括:家装渠道、工程渠道、分销渠道、小区渠道、自营店渠道、建材超市渠道、团购及互联网渠道,如下图显示: 立体销售渠道图 那么,面对这样一个立体销售网络,怎样才能将木门经销商有限的营销资源用好,使销量达到持续增长的状态?

        这就需要三管齐下: 一是明确核心渠道。核心渠道的确立,要根据木门经销商的资源累积、优势专长、人才储备来定,一般来说,不能超过三个;另外,对核心渠道要采取措施,阶段性地重点发展。每一年、每一季都要确定一个重点发展渠道,以弥补“通路水桶”中的短板,获得新的增长点。

        二是处理好客户重叠现象。要做好两方面的工作:一方面要清晰界定重叠业务的归属。明确各业务单元的业务重点,避免各部门哄抢客户。另一方面要合理分配重叠客户带来的收益,调动各部门的积极性。利益分配基本原则可以如下,即:①以贡献为主要考核指标,贡献多者回报多。②业绩计入主动部门,被动部门获配合奖励。③综合考虑该业务的获利水平。

        三是展开好渠道协作。可以通过下列工作来加强渠道协作,包括:每周安排1~2天早上开联席早会,互相通报业务信息,共同维护客情;严格备案制度;集体策划,联合公关,开展会议营销;互相开展协作激励等。 具体到每个渠道的打造,则需要根据各个渠道的特点,朝着精细化、精益化目标去运作:

        1、对于家装渠道的打造,主要解决家装公司和设计师单纯看重返点政策的现象和朝秦暮楚的问题,同时,改变家装部靠个人而不是靠平台开拓业务的弊端: 一是树立新理念:将设计师作为分销商,返点是应该给的,但更应该为设计师创造最大价值; 二是改变激励模式:跟核心家装公司和设计师签订合作协议,明确最高、最低零售价及返点,另外增加销售额季度奖励和年度奖励,包括现金、旅游、贵重礼物等。 三是提供增值服务:在区域主流媒体上每周开设“走进设计师”专栏,宣传几个优秀设计师;在自营店开辟“设计师作品墙”进行宣传,同时,帮助消费者选择签约;给合作较好的家装公司设计师派发高尔夫练习卡或次卡会籍;对销售额居前几名的设计师进行赞助,举办个人设计作品展; 四是开展特色活动:定期举办设计师沙龙,每期有主题,有特色各异的活动,加深感情联络和沟通。 通过以上措施,一方面将家装公司、设计师与公司捆绑成利益共同体,调动销售积极性;另一方面,变家装部业务人员单打独斗为利用平台开展业务,解决家装部业务人员压力大、人走业务走的问题。

        2、对于小区渠道的打造,主要解决在小区投入大,收效小的问题,使小区渠道创造最大的推广传播价值,切实做好拦截销售:一是改变认知,重新定位:瓷砖、卫浴、油漆、门窗等产品等都属于半成品,售后工作量大,仅靠展示架展示,是很难达成销售的。小区渠道不是单一的一个销售终端,应该定位为推广终端,因此必须整合营销传播,才可能发挥渠道销售作用; 二是转变业务要求:要求小区推广人员准确收集小区业主资料信息,加强与开发商、管理处和相关建材商的协调、沟通,加大推广工作力度; 三是大力开展会议营销:引进保健品先进的会议营销模式。在楼盘交钥匙日,联合开发商和管理处,请名设计师开展如“秀出家的风采”、“家装风水”等知识讲座,把装修流程、如何选购建材产品、市场消费陷阱(当然只讲他人的陷阱)等统一进行讲解。给所有参加讲座的业主都发给抽奖劵,并当场抽奖,奖品为价值2000元~4000元的建材产品消费劵(前提是交纳相当一半奖励金的定金,凡交纳定金者马上给与贵重礼品)。 四是联合销售:与其它不同行业建材商联合进驻小区,进行推广和促销。 五是在小区设点销售:根据需要,在大型小区设立推广销售点,由导购员、设计师、小区业务员组成。

        3、对于超市渠道的打造,关键还是要靠深耕细作,操作到位。建材超市是发展速度非常快的建材业态,虽然很多建材商没有从超市中赚到钱,但其“天天平价”、“一站式购物”、“金牌服务”、“无条件退货”等经营理念打动了很多消费者的“芳心”,因此有条件的木门经销商一定要去占领: 一是注重细节,通过选个好位置、做好陈列、培训好导购“三招”,提升产品静销力和导购销售力; 二是安排专业能力和沟通能力都强的业务经理(头衔在经理级),加强与超市各管理环节的关键人员的经常性、有效性沟通,形成信息资源的有效对接; 三是跻身超市本身的DM宣传单,求得品牌在产品推介DM单上的露脸机会,提高消费者对产品的认知度; 四是推出针对性的促销活动。根据超市的促销节奏,提前推出针对性的促销活动,通过与超市上上下下沟通,得到充分支持。

        4、工程渠道的打造。在目前,招标公开,价格透明,很多建材企业面临产品高度同质化导致竞争空前激烈、价格持续走低、费用增大、回款艰难、风险极大的增加;另一方面是资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位……新的环境,新的趋势,建材工程渠道营销困境重重,如何才能突出重围?我们觉得要从一下五个方面进行突破: 一是以产品为先,树独特产品优势; 二是建品牌,树差异化品牌形象; 三是老板挂帅,同时打造职业化、专家型的销售团队; 四是注重关系营销,突出专家型、顾问式销售; 五是树明星工程,建样板市场。

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